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原标题:“全员营销”为何屡禁不绝?!大行、城农商行频频沦陷;一银行因涉“向非营销部门下达存款任务”等案由被罚265万元
来源:行长速览
文|嘉禾 编|顾柠
银行“全员营销”时代,该落幕了。
银行向非营销部门下达存款考核指标的监管力度持续加大!
7月9日,国家金融监督管理总局温州监管分局披露一则行政处罚信息,浙江温州龙湾农商行因对关联方存款业务管理不到位、向非营销部门下达存款考核指标以及贷款“三查”不到位等多项案由,被罚款265万元,同时该行相关负责人林涛、王剑、王长青被警告。
其实这已经不是监管部门对“全员营销”的公开“潜规则”首次处罚,2024年以来尤其是浙江的金监总局地方分局对包括国有大行、股份行、城农商行乃至村镇银行的监管趋严……
多家银行因同一案由被罚,分支行高管、个金部负责人等被点名
事实上,“全员营销” 早已成为银行业心照不宣的潜规则。从高层管理者到基层柜员,全行上下均背负存款指标,这种看似疯狂的现象,在行业内却见怪不怪,尤其在 “开门红” 等关键考核节点,更是让员工苦不堪言。
据《行长速览》不完全统计,近年来银行业因“向非营销部门下达存款考核指标”被监管部门处罚的事例不在少数,具体事例如下:
2025年7月:浙江温州龙湾农村商业银行因存在“向非营销部门下达存款考核指标”等六项违规行为,被处以265万元罚款,三名相关责任人被给予警告。
2024年12月:浙江嘉善联合村镇银行被重罚140万元,时任该行行长钟永明也因“对非营销部门下达存款考核指标,将存款考核指标下达至个人,以赠送实物方式吸收存款”被予以警告。
2024年9月:浙江常山农商行也因违规设立时点性存款考核指标,向非营销部门及员工下达存款考核指标等,被处以290万元罚款,时任该行副行长的占春国也因此受到警告。
2024 年8月:邮储银行温州市分行因向非营销部门下发存款考核任务,被罚 35 万元,时任个人金融部总经理李雪莲被警告。
2023年 12 月:浙江海宁农商行因“向非营销部门与个人下达存款考核指标”等八项违规行为,被处以415万元罚款,时任该行营业部主任以及五位支行行长被处以警告。
从地域分布看,上述五家被监管处罚的银行均集中在浙江板块,浙江地区已然成为违规重灾区;从机构类型看,五家银行中仅有一家为国有大行分行,中小银行占比达到80%,且均为农商行。这或能反映出农商行在市场竞争压力下的更易采取激进策略。
“全员营销”背后,监管持续收紧
针对银行业 “全员营销” 乱象,监管部门早有明文规范,并在近年不断加码政策力度。
2010年,原银监会发布的《关于规范市场竞争、严禁高息揽存的通知》明确划定 “四条红线”:禁止对非营销部门下达指标、禁止将指标分解至个人、禁止与薪酬挂钩、禁止设立存款单项考核。
2011 年,中国银行业协会印发《中国银行业存款业务自律公约》,第十四条第四项再次强调:不设立存款单项考核和奖励办法,不对非营销部门下达存款考核指标,不单独把存款考核指标分解下达到个人,不单独将存款考核指标与员工个人薪酬及行政职务安排等挂钩。
近年来,多地银监局在规范银行业存款业务的通知中,也纷纷强调禁止向非营销部门下达存款考核指标等要求,监管政策日趋严格。
尽管监管部门三令五申,却仍有银行铤而走险,这背后有着几方面的原因。
从行业层面来看,近年银行业存贷利差持续收窄,2024 年商业银行净息差降至 1.73% 的历史低位,中小银行负债成本压力更大。在存款利率市场化调整机制下,城农商行难以高息揽储,便将考核指标分解至非营销岗位,以 “人海战术” 弥补竞争力不足,这种模式虽违规,却能短期提升存款规模,成为应对业绩考核的 “捷径”。
从银行自身来看,存贷款利差收窄加剧行业 “内卷”,存款规模关乎银行流动性与盈利,部分银行将存款任务设为 “硬指标”,与员工薪酬、晋升挂钩,形成 “全员背锅” 的考核困局。这导致非营销部门员工为完成任务,不惜通过 “买存款”“贴息揽储”等违规手段粉饰业绩,导致合规风险与业务风险同步攀升。
此外,中小银行区域属性使其面临更激烈的生存竞争。在经济发达地区,国有大行与头部城商行垄断市场,中小银行客户基础薄弱、品牌溢价低,只能靠激进考核争夺份额。
资深金融监管政策专家周毅钦认为,银行需平衡 “规模” 与 “质量”,“全员营销本质是资源错配,银行应将核心能力建设放在风险定价、资产配置等专业领域。” 招联首席研究员董希淼建议,考核指标应 “跳起来够得着”,避免层层加码导致异化。
随着监管趋严与技术升级,银行业正经历 “去伪存真” 的洗牌。依赖全员营销的银行将面临客户与人才流失,而深耕细分市场、构建差异化竞争力的银行,有望在变革中脱颖而出。
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